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Le campagne di comunicazione regionali il caso Piemonte

Le campagne di comunicazione regionali: il caso Piemonte.

Competenze, budget e targeting. Attorno a queste tre concetti si è articolata la relazione di Anna Guermani, Coordinatore Regionale Donazioni e dei Prelievi di Organi e Tessuti per il Piemonte e la Valle d’Aosta. Nella storia dell’attività di comunicazione sul territorio, il fattore critico di successo è stato affiancare alle competenze con contenuto più propriamente medico, quelle più squisitamente di matrice comunicativa istituzionale della Regione.

Nasce nel 2003 la campagna con il “cuore incartato”. Si tratta un’immagine semplice, ma di forte impatto: chi dona un organo lo fa con il cuore, chi lo riceve, ha un regalo che gli salva la vita. L’affinamento del target – cioè, definire il tipo di pubblico su cui indirizzare le attività comunicative – consente di migliorare le performance, anche utilizzando mezzi semplici, digitali e no.

I target individuati sono i lettori di riviste, gli over 50, chi rinnova le carte di identità, gli studenti delle classi quarte e quinte delle superiori, i neomaggiorenni.

Sono circa 35.000 i ragazzi che ogni anno ricevono una lettera a firma congiunta del Coordinatore regionale per le donazioni e del Presidente della Regione per avvicinare alla cultura del dono e alla dichiarazione conseguente. Questa lettera che giunge a casa è letta almeno da un altro familiare, come indicato da evidenze di feedback: “Riceviamo telefonate in cui ci chiedono informazioni in materia – ha spiegato Guermani, richiamando con questo l’efficacia del mezzo cartaceo.

Altri strumenti della campagna sono:

  • I leaflet allegati alle riviste, locali e no
  • gli spot sulle reti regionali indirizzati agli over 50
  • gli incontri nelle scuole, tenuti dagli esperti, in cui vi sono testimonianze di pazienti e familiari
  • la comunicazione, anche mediante affissioni o presenza in loco di personale, riguardo al momento in cui deve esser fatta/rinnovata la CIE
  • la formazione al personale
  • il supporto in corso di donazione
  • il rapporto collaborativo con le Associazioni.

Monitorare su base settimanale l’andamento delle opposizioni in Piemonte e Val d’Aosta ha consentito di intervenire subito correggendo l’andamento non appena si è registrato un accenno di aumento.

“A marzo 2023 abbiamo registrato un aumento delle opposizioni fino al 40%. Abbiamo lavorato su più fronti – ha concluso Guermani- intensificando e diversificando gli interventi, una strategia articolata che ci ha consentito di chiudere l’anno abbassando al 30,5% le opposizioni”.